日本也面臨中國觀光客，從「物」轉移到對「事」的興趣，從「團體」轉移到「個人」旅行。但在日本沒有見到鋪天蓋地要政府負責損失的聲浪，反而自行調整策略，隨著市場大環境轉變而不斷淬礪出更切合觀光客需要的內容和服務。這樣的經驗，或許也可以讓台灣相關觀光業者做為借鏡。
中國客爆買減速，日本零售店調整策略──下一波觀光商機將是體驗和內容｜余承儒
中國客爆買減速，日本零售店調整策略──下一波觀光商機將是體驗和內容
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發佈於 9月 29, 2016
在台灣觀光業者上街，高分貝逼迫政府為陸客（註1） 減少所造成的私人損失負責的同時；在日本，似乎從百貨業開始，也受到中國觀光客減少或消費行為改變的衝擊。但是不一樣的是，相關業者沒有抗議或誘導媒體批判政府，反而默默進行策略調整；而以日本航空、日本旅行為主的觀光業者，正悄悄佈局下一波商機。
（圖片來源：三越伊勢丹）
（1）爆買減速，零售衝擊
日本百貨協會在9月21日公布8月份全國百貨店營收為4092億日圓，比起前年同期減少了6%。這已經是連續六個月比起前年度滑落，而且創下了最大的滑落幅度。內需市場不振是其一，而針對訪日觀光客的免稅營收降到126.3億日圓，大幅滑落了26.6%，訪日觀光客平均客單價也減少了約莫三成。根據內閣府的國內總生產（GDP）統計，雖然16年1~6月訪日觀光客仍然比去年同期成長了28%，但是整體消費卻減少了4.5%。
其中最大的原因當然是陸客的「爆買」行為的改變。去年的年度流行語「爆買」，特別指中國觀光客在日本的家電量販店、百貨店、藥妝店等大量採購的行為。這些年經過日本媒體強力放送，相關的形象更是深植在日本人的心中，許多商家也趁此展店或調整以捕捉商機。比方說在電子產品聖地秋葉原，就有業者租下整棟樓，完全針對中國觀光客銷售，產品從日本紀念品、藥妝、溫水洗淨便座、一直到奶粉等，發了一波的觀光財。而百貨店老店三越伊勢丹，也在今年1月，和日本機場株式會社協同，在三越銀座店的八樓風光開幕了菸、酒、化妝品的機場型市中心免稅店。
然而市場瞬息萬變，在今年4月開始，中國政府針對海外購入的高級手表、酒、化妝品課以高額關稅，緊接著日圓急速升值，導致三越伊勢丹的這筆爆買財，在今年4~6月比前年同期幾乎腰斬。而針對觀光客的大手綜合免稅店零售店，Laox（樂事）株式會社（註2）的業績更是直接衝擊。原本銀座店此起彼落的中文和抱著大袋購物袋的團體客急遽減少。而中國出身的羅怡文社長也坦承，像40萬日圓以上的高額手表，現在根本就賣不動，「化妝品賣再多也填不了差額」。而Laox的營收，從15年的近千億日圓，16年預估只有700億日圓程度。
目前三越伊勢丹已經擬定增加針對國內市場的小型店的策略，計畫從現狀100店增加到2018年目標180店；而Laox將進行店鋪調整，而在千葉將在年底開幕包含飲食、複合式娛樂設施等大型旗艦。時間和市場將證明何者是最有效的因應策略。
（2）從「物」到「事」，體驗和內容將是下一波觀光財
當觀光客的行為改變，一方面是整體政策和環境，一方面是單純的購物已經無法滿足對於當地文化更深層體驗的需求。最近的幾個有趣的消息也值得參考。由日本航空、日本旅遊與成田機場等五社，設立了「動漫旅遊協會（アニメツーリズム協会）」，目前正在雜誌和網路上募集，希望在2017年選出日本國內的88個「動漫聖地」。之後以該協會為主題，與各地方政府合作，進行各種動漫旅遊路線的提案，並協助各地方政府申請使用動漫的內容和處理著作權等議題，讓動漫和現實世界產生交集，期待在2020年可以吸引到400萬觀光客到這些聖地旅遊。
而另外有業者瞄準日本豐富多彩的飲食文化，「日本美食」為名的APP，目前針對中國觀光客推出的中文菜單，有對於日本飲食文化的介紹，並且可以在線上預約。而對於日本店家最大的好處是，這個APP在預約後就會進行銀聯卡或支付寶付款，不再會遇到海外觀光客預約後爽約，而造成店家損失的狀況，店家也可以提早準備食材等。此APP在9月正式上線，目前正在對中國方面進行相關宣傳。
日本也面臨中國觀光客，從「物」轉移到對「事」的興趣，從「團體」轉移到「個人」旅行。但在日本沒有見到鋪天蓋地要政府負責損失的聲浪，反而自行調整策略，隨著市場大環境轉變而不斷淬礪出更切合觀光客需要的內容和服務。這樣的經驗，或許也可以讓台灣相關觀光業者做為借鏡。
（註1）在日本稱「中國人觀光客」，行文以台灣讀者習慣語彙，特稱「陸客」。
（註2）Laox繁體中文首頁 https://www.laox.co.jp/tc/
作者為中山大學企管系、美國康乃爾大學區域規劃研究所、日本慶應大學畢業，現任職於東京四大會計師事務所的諮詢部門。主要針對全球企業來日本投資，與日本企業至海外投資，提供財務、稅務、會計等整合諮詢服務。
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