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兩岸小農觀察：生產加工銷售 六級產業突破農業困境
作者：陳統奎
2016年12月中旬，我去江西參加了沃土工坊舉辦了大陸返鄉青年論壇，聽眾是50多位大陸返鄉青年。沃土工坊從2個人創業起家，以「中國版日本守護大地協會」為目標，幾年下來也做到了1500萬元人民幣年銷售額，成功對接消費者，幫助了幾百位小農。雖然距離日本守護大地約10億元人民幣的營業額還有很長很長的路要走，但已經邁出了堅實的第一步。
2015年差不多這個時候，賴青松邀請我去宜蘭，參加首屆東亞慢島生活圈小論壇，聽眾也多是台灣的返鄉青年。記得，我演講時，問在座的農友，有誰做農做到了年營業額1000萬台幣，結果搖頭一大片，我說大陸有很多小農做到了，原因是大陸就是大陸，有一個龐大的市場。賴青松還幽默地說，不允許我這麼「炫富」，否則會把台灣小農「帶壞」的。其實，這只是少數派，買賣這件事，目前對多數大陸小農依然是最大的挑戰。
中國：好農產需要好品牌 鐵皮石斛
我觀察兩岸小農，發現了一些有趣的情況，很願意跟大家講講。第一個例子，講大陸的。就是我在江西論壇上聽說的。是一位女生，叫姚紅英，從農村出來，考上大學，畢業後到廣州做IT，實現了財務自由。然後，幾年前到廣州郊區租了大約500畝山地，做農。很有理想，堅持自然農法，從未使用過化肥、農藥、除草劑。她用做IT的數據化管理來管理農場，中間雖然遇到過大挫折，但是農場生產愣是被她扶上正軌，種植的鐵皮石斛不僅產量高，而且品質一流。可是，麻煩也來了，賣不動，這可怎麼辦呢？
姚紅英想出一招，把鐵皮石斛（Dendrobium officinale）加工成鐵皮石斛麵條。
一開始是找代工廠，因為她起步量少，工廠不搭理她。而且，在尋找代工廠的過程中，她了解到了行業的一些黑幕，比如蛋黃麵條，你以為真的有蛋黃嗎，不是的，不是放不起蛋黃，而是放了以後沒有辦法解決保鮮期問題，所以一般廠家是用化學色素把麵條泡出蛋黃色的。她了解的越多，越堅定自己要為消費者提供好麵條的決心。我問她，你的初心是什麼？她答「返璞歸真」，聽得我很感動。最後，她決定自己投資，建麵條工坊。我們在論壇期間，就吃到了她的鐵皮石斛麵條，自然綠、滑滑的，好吃。不過，也有缺點，就是麵條造型以及包裝、品牌等功課，她還沒顧及。
我問她，至今投入了多少錢，答1500萬人民幣，其中一半以上白白燒掉了。我跟她說，往後要真正把麵條賣好，文創啊，品牌啊，投入也不少，而且她還不能少投入，否則也起不來。她目前想走的是超市批發市場策略。可是，我覺得，這麼好的麵條，應該走精品路線，畢竟目前再多也就500畝的鐵皮石斛原材料基地嘛。於是，很認真跟她講日本的六級產業思路，我們大陸叫一二三產業融合發展之路，尤其是消費場景的營造。建議她，多一些投資，把農場和麵條工坊營造好，變成一個品牌體驗入口，讓消費者先來體驗，覺得產品好，再掏錢好。否則，產品鋪到超市，未必見好。
日本：資本密集的品牌塑造 茅乃舍
我舉了日本新興品牌「茅乃舍」為例，為了打造「茅乃舍」品牌，為了賣日式高湯包等自有品牌產品，在九州老家造了一棟茅草屋作為體驗餐廳和品牌入口。
我問現場的返鄉青年，造一棟茅草屋預算多少為好？有的答10萬，有的答幾十萬，再有的答100萬，我一再搖頭後，有的答1000萬，可是我還是搖頭。答案是，投了近5000萬人民幣。結果，消費者被它所震撼，深深喜歡上這個品牌，才三個月就爆紅，產品就走銷了。雖然，小農投不起這麼多的錢來玩品牌調性，可是這裡有一個方法論是值得我們學習的，就是營造一個新品牌起點，需要認真對待體驗場景的營造。最好是，花少錢，也能把一個打動人心的場景做出來。
我不知道她是否聽得懂我的意見，不管她懂不懂，我覺得未來幾年，我有責任在大陸不停地將這個思路，幫助一批小農從農產品生產，慢慢轉向產品加工，產品消費場景營造，即六級產業，這樣才能走出「賣難」的困境，而且爭取產品定價權，通過經營自己的粉絲，獲得一個有附加值的有收入尊嚴的市場。我想，我講這個思路，台灣的返鄉青年比較容易聽得懂。
台灣：堅定實踐環保理念 綠農的家
我們大陸新農人每次來，討論最多的是，如何增加土壤有機質，以及如何防治病蟲害。同時，也有一些人覺得這個農場太小了，我們當中一些人，動不動就幾百上千畝，大家的疑問是，這麼小的實驗農場，對台灣農業變革的帶動力有多大？我不好當眾批評這些大陸新農人，因為他們只看到了規模，卻沒看到彩虹農場的蝴蝶效應。後面，我們再到綠農的家用餐並聽洪輝祥老師分享後，我更心裡有數了，洪輝祥老師不僅路子走的很對，而且引領了一批台灣小農一起轉型，那股翻轉的力量不容小覷。
我要講的重點是，洪輝祥老師是在塑造一個有機產品消費場景，而且一以貫之自己實踐了幾十年的環保理念。綠農的家是拿一個廢棄的幼兒園改造的，不在鬧市區，來者基本上都是專程而來，被它感動而來。如何讓這個場景打動人心呢？他用了「綠建築」的理念在改造，哪怕多花了錢，投在屋頂太陽能改造，以及環屋水道，這些都是為了讓這棟建築更節能，更環保，對地球更友善。其中，有一個細節我印象很深刻，除了用環屋水道來減少地熱對屋子溫度的影響，而且還用了木頭來替代水泥台階，目的都是為了降低室內溫度，減少使用空調。我想，這樣一個消費場景，雖然它的投資遠遠無法跟茅乃舍的茅草屋相比，但是它能打動人心。這個消費場景，其實就是洪輝祥老師環保理念的載體，是他個人魅力的「道場」。再加上，吃的又是有機健康餐，我帶的兩批新農人都非常開心。
六級產業 讓小農發光
雖然洪輝祥老師介紹，起步階段，綠農的家經營還是有挑戰。但是，跟我講的第一個案例比，綠農的家，顯然走在了前面。我們第一個案例講的鐵皮石斛麵，老實說，她的思考深度，只到說，我如何透過深加工，把我的產品賣出去，讓我賺的錢。至於場景營造，以及理念傳播，她還沒顧及到。日本的茅乃舍小農學不了，其實台灣的微熱山丘，小農也學不了，因為需要大資本投入。我認為，綠農的家小農可以學。學它堅定不移地落實和呈現環保、有機、健康等理念，學習它從土地出發，落手落腳推動農業轉型的「接地氣精神」。放遠一點看，我相信，綠農的家會越來越受歡迎的。我以後，還要帶大陸新農人代表團來學習。
我們返鄉創業做農，但不能僅僅做農，真的要有開闊的視野，理解到六級產業的路經，經由產品深加工，以及消費場景的營造，走出一條一二三產業融合發展的道路，如此，我們才能真正掌握產品的價值與價格，為自己，也為這個產業創造令人尊重的商業模式。當然啦，六級產業的兩個加乘武器是文創和品牌。微熱山丘就是一例經典案例，台灣的朋友不難理解。
可是，我也看到一個事實，不是每個小農都有能力走六級產業之路的，甚至跑市場對他們而言都是難題。所以，我鼓勵綠農的家，沃土工坊這樣的平台崛起，這些平台會成為一個渠道品牌，由他們來鏈接生產者與消費者。
有商業能力的人，可以大膽往六級產業方向闖。知道自己商業能力有限的人，就好好種地吧，然後依托渠道平台，也可以把自己的好產品賣好的。
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